Анализ конкурентов предприятия. методы

Анализ конкурентов в 10 шагов: практическая инструкция

Данная статья является практической пошаговой инструкцией для анализа конкурентов. Универсальный пример поможет провести анализ конкурентов для конкретного товара или целой компании.

Прежде, чем приступить к работе, рекомендуем ознакомиться с материалом «Анализ конкурентной среды – инструмент стратегического маркетинга», где описаны цели проведения подобной аналитики.

Предположим, вы хотите открыть магазин нижнего белья и даже подобрали для него удобное проходное место, придумали название и закупили товар.

Как вы определите – по какой стоимости лучше реализовывать свою продукцию? Безусловно, в стоимости белья должны быть заложены все ваши расходы и прибыль, но при этом цена должна быть конкурентной. А значит, вы в обязательном порядке пройдетесь по аналогичным магазинам, посмотрите почём они продают похожие модели, какой у них ассортиментный ряд, присмотритесь – как реагируют на цену покупатели и что они чаще берут. Т.е. проведете простейший конкурентный анализ.

Итак, анализ конкурентов – это получение конкретной информации о деятельности предприятий, занимающих аналогичную или схожую нишу, работа которых может повлиять на ваши продажи. Знать конкурента в лицо – значит ориентироваться в рынке.

Например, клиент вам задает вопрос: «А почему же такой же проточный фильтр для воды у ваших конкурентов дешевле на 300 рублей?».

Если вы знаете конкурента и его товар, вы сможете обосновать, что фильтр для воды, реализуемый конкурентом, не имеет сервисной гарантии и при его установке надо оплачивать монтаж, в то время как ваша фирма предлагает такой же товар с монтажом и гарантией всего на 300 рублей дороже.

Таким образом, знание конкурентов дает вам возможность легко парировать возражения клиента, а если их использовать в рекламе и создать билборды с информацией о том, что вы продаете проточные фильтры с установкой и гарантией – это уже серьезная заявка на победу над конкурентами в конкретном товаре.

Подготовительный этап

Прежде чем анализировать конкурентов, надо их выявить. Сперва определите географию своего рынка: районная, городская, региональная, государственная и т.д.

Например, если вы открываете небольшой спорт-бар в спальном районе, то речь идет о районном рынке; если вы занимаетесь клининговыми услугами, то тут налицо городской рынок.

Торговля товарами для ресторанов и отелей (оснащение посудой, текстилем) – это уже региональный или государственный рынок.

После того как вы определили свою географию, начинайте выявлять конкурентов. Для этого надо составить список всех, кто существует на вашем географическом (и прилегающем к нему) рынке, занимается похожей деятельностью и может привлечь ваших клиентов.

Приступаем к анализу конкурентов

Шаг 1. Определяем степень конкуренции и выявляем ключевых конкурентов

Главными – основными конкурентами называются те, кто может существенно влиять на вашу деятельность и отнимать ваших клиентов. Косвенные конкуренты – те, что занимаются аналогичной деятельностью, но в смежной нише. К примеру: Интернет-провайдер для частных лиц и провайдер для юридических лиц.

Получив список прямых и косвенных конкурентов, собираем общую информацию о них:

  • местонахождение, точки продаж, контакты, руководство;
  • ассортимент и качество товара;
  • ценовая политика;
  • уровень сервиса и дополнительные услуги;
  • рекламная активность;
  • потенциал и планы развития.

Также по возможности необходимо оценить количественный уровень продаж конкурента. К примеру, анализируем все те же конкурентные магазины белья. Приходим с утра, почти сразу после открытия и делаем небольшое приобретение, сохраняем чек. Приходим в этот же магазин перед закрытием и снова что-либо покупаем. Сравнивая номера чеков, можно предположить количество дневных продаж.

Если у конкурента несколько касс, соответственно, цифру в разнице номеров чеков умножаем на количество касс в зале и отнимаем 20% (это естественный простой кассы). Но такой способ подходит далеко не всем, поэтому можно заняться элементарным наблюдением или подкупить сотрудника конкурента, чтобы получить нужные данные.

Шаг 2: Оценка интенсивности конкуренции

В вашей отрасли конкуренция может быть высокоинтенсивной и слабой. Если рынок характеризуется слабой конкуренцией, он статичен и редко подвержен изменениям. Чем больше активных конкурентов, тем чаще меняются условия сосуществования. На таком рынке важно

  • владеть оперативной информацией о деятельности конкурентов;
  • уметь оперативно реагировать на их действия.

Ярким примером высокоинтенсивного рынка служит отрасль портативной электроники – мобильные телефоны, цифровые камеры и смартфоны, планшеты – все это устаревает, как только появляется на полках магазинов, поскольку конкуренция между их производителями невероятно сильна.

Ваша задача понять:

  • сколько конкурентов у вас на рынке;
  • насколько они активно выводят новые товары, меняют цену;
  • насколько они представлены в медиапространстве, как и в каком количестве рекламируются.

Может быть такое, что ваш конкурент стабилен, он выводит новый товар не чаще 1-2 раз в год, но имеет сильную рекламную представленность. Это позиция стабильной компании, которую знает потребитель и такая информация тоже вам будет нужна.

Шаг 3: создаем профиль конкурента

Для этого нам надо знать весь ассортимент противника. Проведите разведку боем, получите все прейскуранты вашего конкурента и составьте его товарный портфель, выделите его якорные (ключевые) позиции, которые обеспечивают самую высокую долю продаж.

Зеленым в таблице выделяется ключевой продукт, а розовым – совпадение ассортиментной позиции.

Шаг 4. Анализируем свойства якорных товаров

Чтобы понимать, как нам конкурировать с той или иной компанией или продуктов, давайте рассмотрим внимательно тот товар, на который конкурент делает ставку.

Например, мы говорим о спорт-баре. Таким сравнительным продуктом будут предложения по меню и свойствам зрительного восприятия (экраны).

Оценку удобнее всего ранжировать по шкале от 0 до 5, где
0 – это отсутствие качества, а 5 – самое сильное предложение.

Пример:

Можно провести анализ качеств конкурента самостоятельно (посетив в качестве клиента его точки продаж). Но наиболее объективную оценку даст опрос потребителей.

Полученную информацию можно объединить в наглядный график свойств продуктов.M

Чем ровнее и шире круг на данном графике (построение в Exel – «лепестковая диаграмма»), тем выше характеристики конкурентоспособности:

Шаг 5: Анализ ценовой составляющей

Наконец, пришло время сравнить цены. поскольку мы уже знаем оценку качества товара, цену будет понять легче. Чтобы сделать анализ быстро, разбейте конкурентов на ценовые сегменты:

  • эконом;
  • средний;
  • средний плюс;
  • высокий;
  • премиум.

Вероятно, один-два из сегментов могут быть пустыми. Например, далеко не все товары существуют в премиум сегменте, и редкостью может быть средний плюс. Далее выявляем цены на товары и их нижние и верхние границы, среднюю цену:

Шаг 6: Выявляем рыночные позиции конкурентов

Тут важно понять, как конкурентов видит потребитель и что о них знает. Лучше всего промониторить мнение потребителей (форумы, опросы, отзывы).

Отмечаем для себя следующие пункты:

  • насколько конкурент известен и что о нем знают;
  • какую ценовую характеристику (дорогой или недорогой) ему дает потребитель;
  • какую качественную характеристику (хороший или плохой) товару конкурента дает потребитель;
  • когда и зачем клиент идет в конкуренту (специализированный товар или общего назначения);
  • какой посыл несет конкурент потребителю (обещание в рекламе);
  • как часто покупатель обращается к продукту конкурента.

Шаг 7: Оценка методики привлечения клиентов и рекламирования

Теперь важно понять каким образом конкурент привлекает клиентов. Мы знаем все о его товаре, о его цене, о том, насколько соответствует цена товару, самое время определить – где покупатель получает стимул к покупке и что для него становится решающим аргументом.

Соберите листовки, сфотографируйте биллборды конкурентов, чтобы видеть какие шаги они используют для обращения к клиенту и не повторять их в своей рекламе.

Шаг 8: Выявляем потребительский портрет клиентов конкурента

Для этого мы применяем все ранее полученные знания о продукте, его цене и качествах, о рекламе конкурента и местах ее размещения.

Мы выявляем следующие параметры целевой аудитории:

  • возраст и пол;
  • доходность;
  • состав семьи;
  • сфера деятельности;
  • критерии выбора продукта;
  • психографические характеристики (консерваторы или новаторы, зависимость от импульсных решений, ключевой стимул, степень подверженности рекламному влиянию и т.д.).

Все это поможет определить опрос потребителей, который при условии малого бюджета можно своими силами провести в социальных сетях.

Шаг 9: Оцениваем подход и технологичность конкурента

Последний сбор информации состоит в том, чтобы понять какими средствами обладает конкурент, какой у него запас финансирования, насколько основательно он подходит к своему делу. Например, при фундаментальном подходе и годовом товарном запасе фирма намного сильнее тех компаний, которые вырученную прибыль от продажи одной партии товара тут же пускают на приобретение второй партии.

Какие зарплаты предлагает конкурент, какие технологии и оборудование использует, какова квалификация его сотрудников, какую сумму он может привлечь для оперативного реагирования на ваши действия.

Шаг 10: Проводим SWOT анализ

Практические примеры SWOT-анализов можно увидеть в нескольких наших материалах:

Суть анализа состоит в том, чтобы по каждому конкуренту:

  1. выявить сильные стороны и определить, чем они опасны для вас;
  2. определить недостатки и слабые стороны и понять, какие возможности они вам дают.

В заключение стоит сказать, что анализ конкурентов надо проводить регулярно, не реже раза в полгода и постоянно отслеживать появление новых игроков, любую рекламную активность, акции, расширение ассортимента. С теми конкурентами, которые относятся к косвенным, можно при желании даже сотрудничать, что даст вам фору перед более сильными прямыми противниками.

Полезно: Информационный курс Нетологии «Анализ конкурентной среды и исследование целевой аудитории». 

Источник: http://MoneyMakerFactory.ru/articles/analiz-konkurentov/

Анализ конкурентов

Рыночная экономика – это место жесткой конкурентной борьбы, где не всегда побеждает наилучший товар, но наилучшая маркетинговая стратегия. Чтобы получить большую долю рынка, нужно предложить покупателю продукт лучше, чем конкуренты.

​Анализ конкурентов в разрезе их деятельности, поставленных целей и применяемой стратегии является основополагающим приемом маркетинга. Особенно это касается тех компаний, которые только выходят на рынок.

Для того, чтобы осуществить эту задачу необходимо применить эффективные методы сбора информации о ключевых игроках рынка. Такой сбор практически ничем не отличается от того, который применяется в исследовании потребителей: опрос, мониторинг продаж, интернет-ресурсы, мнения экспертов и менеджеров, статистка публикуемых объемов продаж и финансовых показателей и т.д.

Также важны методы и подходы, применяемые для анализа, – это определит практическое значение результатов исследования.

Цель анализа конкурентов

Главная цель анализа конкурентов заключается в сборе и оценке информации об их преимуществах и недостатках, принципах и планах для разработки собственной победной стратегии. Подобный анализ нужен для решения следующих:

  • создание маркетинговой стратегии;
  • разработка методов продвижения товара;
  • прогноз развития рынка и объемов сбыта;
  • улучшение и создание собственного продукта (главных характеристик и свойств);
  • построение ассортимента;
  • ценообразование и т.д.
Читайте также:  Образец рекомендательного письма в банк от контрагента 2018

Подобный анализ может быть основательным и детальным, но также хорошо систематически проводить экспресс-исследование для решения небольших задач.

Основной конкурент

Успешная компания знает своих конкурентов и имеет их рейтинговый список. В нем должен быть выделен основной конкурент, лидеры рынка и другие фирмы, за которыми нужно тщательно наблюдать. Каждая компания ежегодно должна проводить исследования конкурентной ситуации на рынке. Для этого можно применить такой пошаговый образец сравнительного анализа:

  • оценка внутриотраслевой конкурентной ситуации и прогноз ее динамики;
  • формирование конкурентной карты рынка;
  • обозначение основных конкурентов: прямых и косвенных;
  • исследование отдельного (ключевого) продукта и всего ассортимента фирмы в сравнении с конкурирующей линейкой;
  • подробное изучение ценовой политики и процесса ценообразования;
  • оценка организации дистрибуции, каналов сбыта и распределительной стратегии по товарам;
  • анализ стратегии конкурентов;
  • исследование способов и бюджетов по продвижению;
  • изучение имиджа и позиционирования на рынке;
  • анализ целевых потребителей: их мнения, осведомленность и приверженность к продукту;
  • оценка конкурентных преимуществ фирмы.

В ходе такого сравнительного анализа основных фирм-конкурентов прорисовывается четкая картина действий, которые необходимо осуществить.

Методы конкурентного анализа

Существуют различные методы конкурентного анализа: быстрые и глубокие, сравнительные, формульные или описательные. Каждый имеет свою практическую значимость, поэтому лучше всего применять несколько методов.

Сравнительный анализ

При исследовании множества конкурентов нужно применить следующую тактику:

  1. классификация конкурентов и разделение на группы: мелкие средние и крупные;
  2. определение сильных и слабых сторон конкурентов в каждой группе. Например, гибкие условия, наличие опыта, высокие цены, большой регион сбыта и т.д.;
  3. создание плана противодействия каждой группе, используя при этом их сильные и слабые стороны. Например, улучшение качества, приемлемые цены, реклама, бесплатная доставка и т.д.;
  4. разработка конечной стратегии для своей компании;
  5. проверка данной стратегии на предмет внутренних противоречий.

Метод Майкла Портера

Одним из методов глубокого исследования является анализ конкурентов по Майклу Портеру, состоящий из нескольких этапов исследования основного конкурента:

  1. определение мотивации и основных дальнесрочных целей;
  2. изучение текущей стратегии и применяемых способов;
  3. оценка конкурента своего рыночного положения и его оценка отрасли;
  4. прогнозирование будущих действий конкурента.

Такое тщательное исследование рекомендуется проводить раз в 3 года или реже, чтобы вооружиться как следует.

Метод «4Р»

Метод «4Р» — это исследование концепций, которые применяются каждым из конкурентов в их рыночной деятельности. Метод «4Р» является сравнительным, где сопоставляются и оцениваются концепции и действия собственной фирмы и конкурирующих организаций. Причина такого названия данного анализа лежит в начальных буквах каждого из оцениваемых факторов.

Что изучает «4Р» анализ:

  • Продукт (product).
  • Цена (price).
  • Территория и каналы сбыта (place).
  • Реализуемая стратегия продвижения на рынке(promotion).

Вес каждого из этих показателей должен быть оценен в зависимости от их важности. Далее по формулам рассчитывается рейтинг конкурентов.

Не стоит исключать никого из конкурирующих фирм, даже кажущихся слабыми. Кроме того, стоит проводить глубокий анализ с применением математических и программных методов 2-3 главных конкурентов. Такой подход является мощным фундаментом для разработки собственного успешного плана и победоносной стратегии.

Материалы по теме:

Источник: http://tk-solutions.ru/article/analiz_konkurentov

Конкурентный анализ

Любой, кто хотя бы немного знаком с маркетингом, слышал о конкурентном анализе рынка. Без его применения невозможно просчитать перспективы развития организации, нельзя спрогнозировать лучшее время для выхода товара на рынок и т. д.

Но анализ конкурентной среды можно использовать и для оценки возможностей конкретной личности.

Подход тем и хорош, что его можно подстроить практически под любые цели, а потому сущность процесса конкурентного анализа стоит рассмотреть подробнее.

Методы конкурентного анализа

Различают анализ ситуации и отраслевой анализ конкурентного окружения. Первый используется для решения сиюминутных задач, поэтому оценивается ближайшее окружение. А вот отраслевой конкурентный анализ нужен для создания стратегии развития, поэтому он принимает в учет макросреду предприятия.

Для оценки конкурентных преимуществ того или иного продукта применяются различные методы анализа.

  1. SWOT-анализ. Наиболее известный из всех методов анализа конкурентных позиций. Заключается в учете преимуществ, недостатков, угроз и возможностей. Поэтому он позволяет выявить слабые и сильные стороны компании (товара) и найти способы решения возникающих проблем. С помощью SWOT-анализа компания может разработать стратегию поведения. Выделяют 4 основные типы стратегий. Это СВ-стратегия, которая заключается в использовании сильных сторон компании. СлВ-стратегия, предусматривающая преодоление слабых сторон, которые есть у фирмы. СУ-стратегия, позволяет использовать сильные стороны компании для защиты от угроз, а СлУ-стратегия дает возможность найти способ избавиться от слабых сторон предприятия, чтобы избежать угроз. Этот анализ обычно используется в сочетании с одним из последующих методов анализа конкурентной среды. Такой подход позволяет получить наиболее полную характеристику окружения.
  2. SPACE-анализ основывается на мнении, что конкурентоспособность продукции и финансовая сила предприятия являются основополагающими факторами стратегии развития фирмы, а преимущества отрасли и стабильность рынка имеют значение в масштабах отрасли. В результате анализа определяется группа признаков (позиция предприятия), которым фирма соответствует в большей степени. Это конкурентная, агрессивная, консервативная и оборонительная позиции. Конкурентная характерна для нестабильных рынков при наличии высокой конкурентоспособности продукции фирмы. Агрессивная часто встречается при работе в стабильной и активной отрасли, позволяет быстро реагировать на изменения рынка. Консервативная позиция обычна для стабильной области и фирм, не имеющих значительных конкурентных преимуществ. Оборонительная характерна для экономически невыгодных видов деятельности и означает неблагоприятный период жизни предприятия, из которого необходимо искать пути выхода.
  3. PEST-анализ позволяет выявить экономические, политические, социальные и технологические факторы окружающей среды, которые оказывают влияние на предприятие. По результатам анализа составляется матрица, в которой видна степень влияния того или иного фактора на фирму.
  4. Конкурентная модель по М. Портеру позволяет охарактеризовать состояние конкуренции в отрасли. Для этого оценивается влияние следующих 5 сил: угроза появления продуктов-заменителей, способность поставщиков торговаться, угроза появления новых конкурентов, соперничество между имеющимися внутри отрасли конкурентами, способность покупателей торговаться.

Этапы конкурентного анализа

Как уже говорилось выше, для составления объективного мнения о конкурентной среде, используются несколько методов. Они выбираются, чтобы дать ответы на ряд вопросов. Можно сказать, анализ конкурентной среды проводится по следующим этапам.

  1. Определение временного отрезка для исследования рынка (ретроспектива, перспектива).
  2. Определение продуктовых границ рынка.
  3. Определение географических границ.
  4. Выяснение состава хозяйствующих субъектов на рынке.
  5. Расчет объема товарного рынка и доли, которую занимает хозяйствующий субъект.
  6. Определение степени насыщенности рынка.
  7. Выяснение барьеров для выхода на рынок.
  8. Оценка состояния конкурентной среды.

Спросите, а как же применять конкурентный анализ к личности? А очень просто, каждый из нас в какой-то мере товар, мы обладает определенными навыками и знаниями, которые продаем работодателю. С помощью анализа можно определить, насколько наши знания востребованы, и что нужно сделать, дабы быть на голову выше всех конкурентов, работающих в сфере наших интересов.

Источник: https://womanadvice.ru/konkurentnyy-analiz

Анализ конкурентов: подробное пособие по проведению анализа в сети и оффлайн

От редактора

Ни одна организация не может позволить себе развиваться в информационном вакууме. Такое развитие возможно, но игнорирование тенденций рынка и действий конкурентов ведет к печальным последствиям.

Как эффективно провести анализ конкурентов, какую информацию и как собирать, как с ней впоследствии работать и использовать для получения пользы в своей маркетинговой деятельности, например, при разработке маркетинговой стратегии или при определении своих конкурентных преимуществ? Наш чек-лист подготовила Анна Ларина, проект-менеджер группы «Текарт».

Когда нужно проводить конкурентный анализ?

Мы рекомендуем проводить конкурентный анализ в трех ситуациях. 

  1. Когда вы только планируете свой бизнес. На этом этапе знание конкурентов позволит вам разработать продукт, определить его ключевые товарные характеристики, разработать товарную политику, определить цену, спрогнозировать план продаж и разработать стратегию продвижения.
  2. Когда проводите целостное маркетинговое исследование. Конкурентный анализ является его частью. В исследовании полученная информация используется далее для SWOT-анализа, для последующего выбора стратегии конкурентной борьбы и маркетинговой стратегии компании в целом.
  3. Когда мониторинг конкурентов стал регулярным мероприятием. Важно относиться к анализу конкурентов не как к проекту, а как к процессу. В этом случае вы всегда будете иметь под рукой ответ на такие вопросы, как: «Чем продукция ваших конкурентов отличается от вашей (характеристики продукции, цена)?», «Из каких источников конкурент получает новых покупателей?», «Как конкуренты обеспечивают конверсию и удержание уже существующих покупателей?». Эти знания и бенчмаркинг (перенятие лучших отраслевых практик) будут способствовать оптимизации ресурсов на маркетинговую активность.

Периодичность проведения анализа зависит от специфики бизнеса, на динамичных высококонкурентных рынках мы обычно рекомендуем проводить работы раз в три месяца, на более спокойных — один раз в полгода или год.

Если проводите работу впервые, то определите двух-трех основных конкурентов и проанализируйте их полностью. В следующий раз обновите информацию об уже известных компаниях, добавьте 1-3 новые компании, пересмотрите список критериев для сравнения.

Анализ удобно вести в электронной таблице. В этом файле по одной оси откладываем названия компаний-конкурентов, по другой — критерии сравнения. По такой таблице удобно сравнивать данные и отслеживать динамику и общие отраслевые тренды. 

Прямые и непрямые конкуренты 

Конкуренты могут быть прямыми и непрямыми. Смотреть нужно и тех, и других. 

Прямые конкуренты — это такие компании, у которых характеристики деятельности (продукт, география) во многом совпадают с характеристиками вашего бизнеса. Такие компании, как правило, известны, и на неформальном уровне их активность отслеживается. 

В первую очередь, нужно определиться с географией анализа. Если у вас ветеринарная клиника, то география будет ограничена вашим районом города или населенным пунктом с прилегающими территории. Если вы работаете в федеральном масштабе, то для каждого приоритетного региона необходимо рассмотреть и ваших федеральных коллег, и региональных игроков. 

Непрямые конкуренты — это: 

  1. Зарубежные компании, от которых часто можно перенять нестандартные маркетинговые ходы, конечно, со скидкой на национальные особенности ваших потребителей.
  2. Косвенные конкуренты — компании, работающие в другом ценовом сегменте или производящие альтернативные товары и услуги. Например, для салона красоты косвенными конкурентами будут магазины профессиональной косметики.
  3. Потенциальные конкуренты — компании, которые могут стать прямыми конкурентами при наступлении определенных условий. Таким условием может быть оптимизация уникального торгового предложения (УТП), изменение экономической ситуации и любые другие события, которые делают товар конкурента актуальным для вашего клиента. 

Как найти конкурентов? 

  1. Через поисковые системы по запросам своего семантического ядра или с помощью новых запросов, характерных для косвенных конкурентов.
  2. Если речь идет о продукции — на товарных агрегаторах Яндекс.Маркет, Товары@Mail.Ru; на маркетплейсах TIU, Wikimart и др.
  3. Среди организаторов и участников отраслевых выставок, семинаров, мероприятий.
  4. Из открытых аналитических источников информации, которые называют лидеров, новичков, аутсайдеров рынка.
Читайте также:  Переуступка долга. право, бухгалтерский, налоговый учет

Источник: https://blog.techart.ru/analiz-konkurentov-podrobnoe-posobie-po-provedeni/

Методы конкурентного анализа

Анализ конкурентов – это эффективный способ понимания цели конкурирующих компаний с выявлением их слабых и сильных мест. Он позволяет определить возможности и учесть опасности, которые связаны с определенной бизнес-деятельностью.

Тщательный разбор действий помогает вырабатывать оптимальные решения и действия для успешного развития собственного предприятия.

Эффективное выстраивание стратегии бизнеса во многом зависит от умения прогнозировать реакции своих конкурентов на те или иные события.

Исследование деятельности конкурентов проводиться по нескольким направлениям. Среди них нужно отметить следующие:

  • прибыль;
  • размеры коммерческого предприятия;
  • особенности товаров или услуг;
  • сферы рынка;
  • клиенты;
  • методы продвижения товаров и услуг.

Перед тем, как приступать к мониторингу конкурентов необходимо провести определение конкуренции бизнеса. На этом этапе важно обосновано выбрать соперников и выявить их преимущества.

Для того чтобы понять, что такое оценка необходимо усвоить термин «конкурентная позиция». Последнее означает положение фирмы в среде. Таким образом, можно определить позицию компанию на рынке с учетом различных факторов.

Конкурентный анализ: методы

Предметом такого исследования может быть окружение в сегменте рынка или локальное окружение. В последнем случае мониторинг помогает в решении наиболее актуальных задач из оценки ближайшего окружения. Для выработки стратегии фирмы используют отраслевой конкурентный анализ.

В настоящее время практикуются следующие методы конкурентного анализа:

  • SWOT. Это самый распространенный метод. Основан на выявлении недостатков и преимуществ, возможностей и опасностей. Благодаря этому способу можно выявлять уязвимые и сильные стороны конкурента для решения собственных задач. Такой анализ позволяет осуществлять стратегическое планирование. Стратегию можно строить на использовании сильных сторон, на преодолении слабых сторон, на применение сильных и слабых сторон, чтобы защититься от возможных угроз. Подобная аналитика позволяет получить более полную картину конкурентного окружения
  • SPACE. Рассматривает финансовые возможности компании и преимущества её продукции в качестве основных факторов для успешного развития в отрасли. Анализ определяет конкурентную позицию компании на основе ряда признаков. Эта позиция может быть консервативной, агрессивной, оборонительной. Позиция выявляется при нестабильном положении рынка и конкурентных преимуществах товара.
  • PEST. Наиболее эффективный метод, чтобы проанализировать макросреду компании. Данная методика обычно применяется для выявления рыночных тенденций в отрасли. Результаты используются для определения возможностей и угроз при проведении SWOT-анализа. Применяется для длительного стратегического планирования. PEST-анализ обычно составляется на пять лет с обязательным обновлением раз в год
  • анализ конкурентных сил по методу Майкла Портера. Используется для определения состояния конкуренции всей отрасли. По теории конкуренции Портера на рынке присутствуют пять главных сил, от которых зависит прибыльность рынка. К этим силам относятся следующее: возможности покупателей, потенциал поставщиков, опасность появления новых игроков, угроза появления альтернативных товаров, конкурентная борьба между участниками внутри отрасли.

Портер убежден, что эти силы полностью определяют рыночную конкуренцию.

Анализ по Портеру позволяет выявить интенсивность конкурентных сил найти оптимальную позицию, где фирма будет чувствовать себя более безопасно от влияния конкурирующих сил и при том сможет сама влиять на рынок. Теория говорит о том, что чем меньшее влияние будут оказывать силы, тем большую прибыль сможет получить компания.

Этапы анализа

Любой анализ конкурентной среды осуществляется в ряд этапов. В первую очередь необходимо определить временные границы для исследования. Во-вторых, определяются товары, по которым будет проводиться мониторинг.

В третьих, определяется географический масштаб экономической деятельности. В-четвертых, выделяются конкурирующие субъекты отрасли. В-пятых, вычисляется доля каждого из участников рынка. В-шестых, определяется степень насыщенности рынка.

В седьмых, определяются препятствия для включения в борьбу. На последнем этапе делается оценка конкурентной среды.

Выбор конкурентов для атаки

Если для атаки выбирается слабая компания, то это может значительно ослабить её. Однако для такой войны нужны большие расходы. С другой стороны, чем меньше компания, тем агрессивнее она будет бороться, отстаивая свою долю рынка такими приемами, как гибкая система скидок, понижение цен, предоставление гарантий и прочие.

Для атаки на сильного противника необходимо собрать все собственные ресурсы и моментально реагировать на любые действия конкурента.

Источник: http://iqbuzz.pro/analiz.php

Конкурентный анализ: полное руководство | Актуальный Маркетинг

Тщательна разведка конкурентов и последующий анализ вашей конкуренции является одним из наиболее важных компонентов в разработке маркетингового плана для завоевания доли рынка. Конкурентный анализ позволяет оценить сильные и слабые стороны ваших конкурентов и выявить эффективные стратегии для формирования ваших преимуществ.

Любой бизнес существует в конкурентной среде. Прямая и косвенная конкуренция могут существовать по многим критериям. Одним из наиболее очевидных параметров для оценки является цена и ценовая политика. Но кроме этого важного критерия существуют большое количество форм неценовой конкуренции. Список видов неценовой конкуренции достаточно обширен, например:

  • Расположение в наиболее удобном месте для клиентов также играет очень важное значение.
  • Обслуживание клиентов. Уделяя больше личного внимания к потребностям клиентов можно добиться высоких преференций за счет высокой лояльности потребителей.
  • Индивидуальное обслуживание и адаптация предоставляемых услуг под запросы клиентов — это дополнительные возможности для роста продаж в наиболее платежеспособном сегменте потребителей.

Компании, рынки и ваши конкуренты организованы вокруг потребностей клиентов, а не видов услуг или технологий производства, и даже не секторов промышленности в целом.

Когда потенциальные клиенты интересуются, чем вы занимаетесь, ваш ответ должен отражать потребности спроса. Классификация только на основе ассортимента услуг может скрывать истинный драйвер роста продаж.

Продукты и технологии приходят и уходят, а потребности рынка остаются.

В этом контексте хочется привести одно замечательное высказывание основателя компании Revlon: «На заводах мы производим косметику, а в магазинах мы продаем надежду».

Что нужно сделать перед началом работ

Определяем своих конкурентов

Как мы понимаем, любой бизнес, предлагающий продукт аналогичный вашему или близкий ему заменитель в том же географическом районе становится вашим прямым конкурентом. К тому же существуют фирмы, предлагающие потенциальную замену вашим услугам, способную удовлетворить потребность клиентов. Они также должны быть выявлены заранее.

Если компании предлагают аналогичные услуги и используют те же каналы дистрибуции, но при этом обслуживают другие сегменты рынка, они не являются на текущий момент вашим прямым конкурентом. Однако важно их определить для последующего мониторинга маркетинговой деятельности таких фирм, потому что они могут принять решение о расширении обслуживания или переходе в ваш сегмент рынка.

Фиксируем потенциальные возможности конкурентного анализа

Для того, что достичь конкурентного преимущества и поддерживать его с целью роста продаж, вы должны обладать глубокими знаниями о ваших конкурентах. Углубленный конкурентный анализ предоставит вам следующие возможности:

  • Понимание ваших существующих и потенциальных клиентов, и как они оценивают конкуренцию на рынке.
  • Определение сильных и слабых сторон ваших конкурентов.
  • Разработка эффективной стратегии конкурентной борьбы и создание оптимального плана маркетинга.

Намечаем глубину разведки

Безусловно, есть концентрированные рынки, где существует лишь небольшое количество конкурентов и относительно легко сразу назвать каждого конкурента. Но если вы продаете на рынке с большим количеством конкурентов, ваша задача анализа конкуренции становится немного сложнее.

Это просто нереально собирать и хранить информацию о десятках конкурентах. В этой ситуации рекомендую воспользоваться правилом Парето, или как его называют – принципом 20/80 (20 % усилий дают 80 % результата).

Такой подход сэкономит драгоценное время и не окажет серьезного ущерба для целостности вашего конкурентного анализа.

На раздробленных рынках с большим числом конкурентов наиболее вероятно, что 80% от общего объема доходов приходится только на 20% участников. Эти 20% необходимо рассмотреть наиболее внимательно.

При использовании такого подхода важно быть в курсе событий и регулярно мониторить потенциальных конкурентов, способных добиться преимуществ за счет внедрения новых технологий производства или применения агрессивных рекламных кампаний с целью увеличения доли рынка в вашем сегменте.

Вводим ограничения на доступные ресурсы

Нельзя объять необъятное. Сегментация рынка, которая является средством разбиения больших рынков на более мелкие, является значимым фактором укрепления маркетинговых стратегий. Это позволяет сфокусироваться на наиболее прибыльной целевой аудитории и ограничить уровень конкуренции. Сокращение аппетитов для бизнеса позволит сэкономить ресурсы и средства.

Поэтапное проведение конкурентного анализа

Проведение исследований

Заказ профессиональных маркетинговых исследований, формирование фокус-групп и проведение анкетирования помогу вам собрать ценную информацию об уровне вашей конкуренции.

И хотя глубокие маркетинговые исследования от сторонних профессионалов могут сэкономить вам время и силы, но это может стать довольно дорогим удовольствием и не охватить всех потенциально новых и растущих компаний.

Как правило, очень большая часть исходной для построения профиля ваших конкурентов может быть доступной для вас без посторонней помощи. В этом случае ваши собственные исследовательские усилия могут быть при необходимости подкреплены данными профессионалов.

Прежде чем приступать к поиску источников информации, вам потребуется ответить для себя на несколько важных вопросов:

  • Кто они, мои самые сильные три конкурента?
  • Чем я обладаю, что позволит мне с ними конкурировать?
  • Какой ассортимент услуг они предлагают?
  • Насколько их услуги удовлетворяют потребности целевого рынка? Какие у них слабые позиции?
  • Способны ли мои конкуренты генерировать прибыль?
  • Планируют ли он расширение бизнеса? Как велики они?
  • Как давно они в этом бизнесе?
  • Какие позитивные черты выделяют их клиенты?
  • Чем недовольны их клиенты?
  • Какие клиенты будут сравнивать нас с конкурентами?
  • Что позволит выделить мой бизнес на фоне моих конкурентов?
  • Какими значимыми конкурентными преимуществами они обладают? В чем состоит угроза для моего бизнеса?
  • В чем заключается их маркетинговая стратегия?
  • Какая у них рекламная стратегия?
  • Каков уровень их цен? И какова структура ценообразования?
  • Они работают в том же районе или вы будете конкурировать на просторах интернет?
  • Меняли ли они целевые сегменты?
  • Какой долей рынка они обладают?
  • Из каких направлений складывается их общий объем продаж? И каков уровень их дохода?
  • Каковы их темпы роста?
  • Какая у них репутация на рынке
    • по качеству сервиса?
    • по качеству услуги?
    • по графику работы?
    • по уровню цен?
    • по отзывам сотрудникам

Для регистрации последующих ответов подготовьте таблицу, в который вы будете проставлять свои оценки сравнивать их со своей компанией. В качестве критериев для оценки могут быть такие понятия, как например: плохо, хорошо и отлично.

Цена
Качество
Надежность
Имидж
Доля рынка
Рекламная стратегия
Обслуживание клиентов
Отношения с клиентами
Расположение
Репутация

Сбор информации о конкурентах

При проведении маркетинговых исследований информации она делится на первичную и вторичную.

Первичная информация – это данные, которые вы получаете от фокус-групп и от профессионалов в области маркетинговых исследований. Такая информация обладает огромными достоинствами благодаря ее надежности и достоверности. Но большие затраты по времени и дороговизна практически исключают ее использование в малом бизнесе.

Читайте также:  Cчета эскроу для юридических лиц

В такой ситуации вторичные источники информации рекомендуются в качестве отличной отправной точкой для конкурентного анализа. Они доступны для публичного использования и служат недорогой альтернативой источникам первичной информации.

Вторичные источники информации

Вторичными источниками данных для анализа могут стать статьи по интересующей вас теме, различные статистические данные, публикуемы анализ ситуации на рынке и тому подобное. Интернет пространство предоставило возможность поиска и сбора значимых исходных данных.

Также целесообразно обратить внимание на следующие моменты:

Наружная и печатная реклама

Рекламные кампании конкурентов смогут предоставить вам информацию не только о ценах и преимуществах их продуктов, а также они позволят составить представление о всей рекламной стратегии и спрогнозировать рекламные бюджеты. При изучении рекламы конкурента обязательно обратите внимание на следующее:

  • размер публикаций
  • частота выхода рекламных объявлений
  • наличие скидок и специальных предложений
  • особо подчеркнутые преимущества

Если ваш конкурент начал размещать рекламу, ориентированную на новые сегменты рынка, это будет свидетельствовать об изменении их маркетинговой стратегии. Также важно обратить внимание на размер, дизайн и тон рекламных объявлений вашего конкурента. Какой образ они передают? Как это окажет влияние на ваш бизнес? Станет ли их предложение более ярким и свежим?

Страницы: 1 2

Источник: https://actualmarketing.ru/competition/konkurentnyiy-analiz-podrobnoe-rukovodstvo/

Методика конкурентного анализа предприятия сферы услуг

МЕТОДИКА  КОНКУРЕНТНОГО  АНАЛИЗА  ПРЕДПРИЯТИЯ  СФЕРЫ  УСЛУГ

Подопригора  Марина  Геннадиевна

канд.  экон.  наук,  доцент  Южного  федерального  университета 

РФ,  г.  Ростов-на-Дону,  г.  Таганрог

Е-mailmgpodoprigora@sfedu.ru

Токарева  Светлана  Борисовна

магистр  менеджмента,  выпускник 
Южного  федерального  университета

РФ,  г.  Ростов-на-Дону,  г.  Таганрог

Е-mailLevasheva_svetlana@rambler.ru

COMPETITIVE  ANALYSIS  METHOD  SERVICE  INDUSTRIES

Marina  Podoprigora

PhD,  associate  professor 
of  the  Southern  Federal  University

Russia,  Rostov-on-Don,  Taganrog

Svetlana  Tokareva

master  of  Management,  a  graduate 
of  the  Southern  Federal  University

Russia,  Rostov-on-Don,  Taganrog

Аннотация

В  статье  предложена  авторская  методика  конкурентного  анализа  деятельности  организаций  сферы  услуг.  Данная  методика  представляет  собой  концептуально  обоснованную  последовательность  шагов,  основанных  на  использовании  конкретных  методов.

  Применение  результатов  настоящего  исследования  позволяет  получать  полную  информацию  об  особенностях  деятельности  конкурентов,  их  сильных  и  слабых  сторонах,  а  также  собственной  конкурентной  позиции.

  Данная  информация  может  быть  использована  для  разработки  маркетинговой  стратегии  и  стратегии  развития  компании,  а  также  в  процессе  решения  текущих  краткосрочных  задач  организации.

Abstract

In  the  article  the  author's  technique  of  competitive  analysis  of  service  organizations.  This  technique  is  conceptually  grounded  sequence  of  steps  based  on  the  use  of  specific  methods.

  Application  of  the  results  of  this  study  makes  it  possible  to  obtain  complete  information  about  the  features  of  the  activities  of  competitors,  their  strengths  and  weaknesses,  as  well  as  their  own  competitive  position.

  This  information  can  be  used  to  develop  a  marketing  strategy  and  development  strategy,  as  well  as  in  solving  the  current  short-term  objectives  of  the  organization.

Ключевые  слова:  анализ  деятельности  конкурентов;  методика  конкурентного  анализа;  сфера  HoReCa;  методы;  стратегия.

Keywords:  analysis  of  competitors;  competitive  analysis  technique;  the  scope  of  HoReCa;  techniques;  strategy.

Актуальность  данной  темы  не  вызывает  сомнений  и  обусловлена  тем  фактом,  что  применение  оптимальных  и  эффективных  методов  анализа  деятельности  конкурентов  позволяет  выявлять  сильные  и  слабые  стороны  не  только  организаций-конкурентов,  но  и  собственной  компании,  оценивать  преимущества  каждого  игрока  на  определенном  рынке,  изучать  процесс  и  способы  ведения  конкурентами  бизнеса  с  целью  заимствования  лучшего  опыта  для  повышения  конкурентоспособности  организации.

Исследованию  теоретических  и  практических  вопросов  анализа  конкурентной  среды  в  сфере  услуг  посвящено  большое  количество  публикаций  отечественных  и  зарубежных  авторов,  отчетов  консалтинговых  фирм.

  Признавая  большую  теоретико-практическую  значимость  существующих  работ,  следует  отметить,  что  остается  открытым  вопрос  о  гибких  и  адаптивных  методах  анализа  деятельности  конкурентов,  применимых  в  динамично  развивающейся  на  сегодняшний  день  сфере  услуг.

  Данный  аспект,  усиливающий  актуальность  темы,  предопределил  постановку  цели  данного  исследования,  которая  заключается  разработке  методики  универсальной  методики  конкурентного  анализа  в  сфере  HoReCa.

На  наш  взгляд,  конкурентный  анализ  должен  осуществляться  в  виде  следующей  последовательности  шагов-итераций.

Шаг  1.  Определение  конкурентов,  деятельность  которых  необходимо  анализировать.  Конкурентами,  прежде  всего,  являются  те  организации,  с  которыми  происходит  соперничество  за  конечного  потребителя.  Рассмотрим  подробнее  порядок  действий  при  выявлении  конкурентов:

1.  Составление  списка  всех  возможных  конкурентов.  Информация  о  них  может  быть  найдена  в  различных  источниках  –  опросы  потребителей,  поиск  в  интернете,  опрос  экспертов  рынка  или  менеджеров  по  продажам,  мониторинг  мест  продаж,  отраслевые  обзоры  и  аналитические  данные,  тематические  выставки  и  конференции.

2.  Выделение  ключевых  конкурентов.  Ключевые  конкуренты  –  это  организации,  деятельность  которых  способна  повлиять  на  продажи  собственного  заведения,  как  в  положительную,  так  и  в  отрицательную  стороны,  поскольку  они  предлагают  аналогичные  услуги  и  работают  в  общем  ценовом  сегменте. 

3.  Определение  принципов  взаимодействия  с  каждым  конкурентом  посредством  выбора  защитной  стратегии  или  стратегии  нападения.

4.  Анализ  ключевых  конкурентов  по  показателям:  доля  рынка  (размер  бизнеса);  наличие  поддержки  СМИ  (ТВ,  пресса,  радио  и  др.);  уровень  знания  торговой  марки.

5.  Оценка  конкурентов.

6.  Заполнение  матрицы  на  основе  полученных  результатов  (табл.  1).

Таблица  1.

Анализ  конкурентов

Прямые  конкуренты

Косвенные  конкуренты

Сильные  конкуренты

Слабые  конкуренты

Шаг  2.  Оценка  общего  уровня  внутриотраслевой  конкуренции.

  Интенсивный  уровень  конкуренции  в  отрасли  влияет  на:  быстрое  изменение  рыночной  среды;  мобильность  и  реакцию  на  изменения;  уровень  требуемых  затрат;  квалификацию  персонала;  ожидание  от  услуги  и  продукта;  нахождение  рыночной  ниши  и  успешной  конкурентной  стратегии;  риски  снижения  долгосрочной  прибыли;  уровень  развития  и  насыщения  рынка.  На  данном  этапе  анализа  определяется:  количество  игроков;  темпы  роста  рынка;  количество  товарных  групп;  новые  направления  в  отрасли;  количество  проведенных  мероприятий  за  месяц.  Для  удобства  можно  воспользоваться  таблицей  (табл.  2).

Таблица  2.

Оценка  уровня  внутриотраслевой  конкуренции

Показатель

Год  1

Год  2

Год  3

Год  4

Год  5

Количество  игроков

Темп  роста  рынка

Кол-во  товарных  групп

Новые  направления  в  отрасли

Кол-во  мероприятий  за  месяц

Для  выявления  явного  направления  тренда  и  правильности  прогноза  будущего  положения  на  рынке,  данные  показателей  лучше  собирать  за  3–5  лет,  но  если  происходит  нехватка  информации  достаточно  1–2  года.

Шаг  3.  Построение  карты  конкурентов.  Для  этого  необходимо  определить  по  каждому  конкуренту  долю  рынка  и  темпы  роста  продаж  (табл.  3).

Таблица  3.

Доля  рынка  и  темп  роста  продаж  конкурентов

Конкуренты

Доля  рынка

Темп  роста

Конкурент  1

%

%

Конкурент  2

%

%

Конкурент  3

%

%

В  результате  данного  этапа  составляются  характеристики  каждого  конкурента,  определяются  организации  с  большей  долей  рынка  и  высокими  темпами  роста,  т.  к.  именно  они  задают  правила  игры  на  рынке,  а  также  выявляются  игроки  с  небольшой  долей  рынка,  которые  выступают  источником  для  развития  бизнеса.

Шаг  4.  Определение  ключевых  факторов  успеха  бизнеса  и  сравнение  каждого  фактора  с  показателями  основных  конкурентов.

  На  этом  шаге  определяются  ключевые  особенности  каждого  игрока,  которые  обеспечивают  самую  большую  долю  рынка  и  высокий  уровень  продаж,  а  также  проводится  сравнительный  анализ  каждой  особенности  конкурента  с  собственной  позицией  по  пятибалльной  системе,  где  0  –  отсутствие  свойства,  а  5  –  лучшее  на  рынке  (табл.  4). 

Таблица  4.

Наличие  КФУ  у  конкурентов

Свойства

Организация

Конкурент  1

Конкурент  2

Конкурент  3

Свойство  1

Свойство  2

Свойство  3

На  данном  этапе  целесообразно  использовать  следующие  методы:  опрос  потребителей  и  проведение  слепых  тестов.

При  этом  выраженность  каждого  свойства  удобнее  и  нагляднее  представлять  в  виде  «многоугольника  характеристик  продукта»  (рис.  1).

Рисунок  1.  Выраженность  свойств  продукта

Шаг  5.  Распределение  конкурентов  по  ценовым  сегментам:  низко-ценовой,  средне-ценовой  и  высоко-ценовой  сегменты  (табл.  5).

Таблица  5.

Распределение  конкурентов  по  ценовым  сегментам

Конкуренты

Low-priced

Middle-priced

High-priced

Ваша  организация

+

+

Конкурент  1

+

+

+

Конкурент  2

+

Конкурент  3

+

Дальше  выявляются  границы  ценового  диапазона,  в  котором  конкурент  ведет  свой  бизнес  (табл.  6). 

Таблица  6.

Определение  самой  низкой,  средней  и  высокой  цены  продаж

Конкуренты

Самая  низкая  цена

Самая  высокая  цена

Средняя  цена

Организация

Конкурент  1

Конкурент  2

Конкурент  3

Шаг  6.  Оценка  методов  продвижения  и  рекламных  бюджетов.  На  данном  этапе  рассматриваются  такие  факторы  как:  примеры  акций,  периодичность  акций,  минимальная  и  максимальная  скидки,  наличие  бонусных  программ,  программы  лояльности.

Данная  информация  требуется  для  формирования  оптимальной  конкурентной  и  медиа  стратегии.  Информация  может  быть  как  подробной,  так  и  краткой,  и  позволит  составить  работающие  конкурентоспособные  предложения  для  покупателей.  Бланк  может  быть  представлен  в  виде  табл.  7.

Таблица  7.

Оценка  рекламных  бюджетов  и  методов  продвижения

Свойства

Организация

Конкурент  1

Конкурент  2

Конкурент  3

Примеры  акций

Периодичность  акций

Мин  и  макс  скидка

Бонусные  программы

Программы  лояльности

Шаг  7.  Описание  ключевого  потребителя.  Данные  удобно  представлять  в  виде  таблицы  (табл.  8).

Таблица  8.

Характеристики  ключевого  потребителя

Параметр

Организация

Конкурент  1

Конкурент  2

Конкурент  3

Возраст

Доход

Причина  посещения  заведения

Критерии  выбора

Шаг  8.  Оценка  качества  услуг  на  основе  метода  SERVQUAL,  путем  изучения  расхождений  между  ожиданиями  потребителей  и  их  восприятием  качества  полученной  услуги.

  Используется  метод  анкетирования,  при  котором  респонденты-потребители  услуг,  отвечают  на  вопросы  со  шкалированными  вариантами  ответов  (семибалльная  шкала  Лайкерта).

  Анкеты  обрабатываются  и  рассчитывается  соответствующий  индекс  как  разность  между  воспринятым  и  ожидаемым  уровнем  качества  услуги.  Результаты  данного  этапа  также  ложатся  в  основу  следующего  итогового  шага.

Шаг  9.  SWOT-анализ.  На  завершающем  этапе  проводится  SWOT-анализ  с  учетом  данных  о  конкурентах,  полученных  на  предыдущих  этапах  всестороннего  их  исследования.

Конкретные  результаты  внедрения  данной  методики  изложены  в  [1].

В  заключении  следует  отметить,  что  подобная  методика  позволяет  осуществлять  обширный  конкурентный  анализ  с  целью  как  долгосрочного  планирования,  так  и  решения  краткосрочных  задач.

  Подобный  анализ  может  ложиться  в  основу  разработки  маркетинговой  стратегии,  прогнозирования  плана  продаж,  совершенствовании  ассортиментной  политики,  ценообразования,  разработки  продукта  или  стратегии  продвижения  собственного  бизнеса.

Список  литературы:

  1. Подопригора  М.Г.,  Токарева  С.Б.  Методика  анализа  деятельности  конкурентов  в  процессе  управления  развитием  организаций  сферы  услуг:  монография.  –  Воронеж-Москва,  2015.

Источник: https://sibac.info/conf/econom/lvi/43644

Ссылка на основную публикацию
Adblock
detector