Анализ ценовой политики организации
П. Н. Коротыш
Полесский государственный университет, г.Пинск
Главное место среди разных рычагов экономического механизма хозяйственной политики предприятия принадлежит ценам и ценообразованию, в которых отражаются все стороны его экономической деятельности.
Цена оказывает непосредственное воздействие на производство, распределение, обмен и потребление.
В условиях рыночных отношений цена выступает как связующее звено между производителем и потребителем, как механизм обеспечения равновесия между спросом и предложением.
Каждый предприниматель самостоятельно устанавливает цену на свой товар. Введение единых цен для всех потребителей связано с особенностями рынка конкретного товара или с технической сложностью предлагаемых однородных товаров и услуг по разным ценам.
Единые цены важны там, где предприниматель предлагает рынку стандартизированный продукт серийного производства.
В такой ситуации важно, чтобы массовый потребитель знал цену, сравнивал ее с ценой конкурирующих товаров и без проблем принимал решение о покупке.
Одним из важнейших объектов анализа предприятия выступает ценовая политика. Цена на продукцию обеспечивает возмещение затрат на производство и реализацию продукции, получение прибыли, формирует конкурентоспособность продукции, определяет спрос на товар.
Ценовая политика предприятия состоит в установлении такого уровня цен, чтобы обеспечить реализацию своей продукции в условиях изменяющейся конъюнктуры рынка.
При анализе ценовой политики изучается уровень цен с позиции обеспечения рентабельности, привлекательности цен по сравнению с конкурентами, ценовая эластичность спроса, государственная политика в области ценообразования и другие вопросы.
При установлении предприятием нерентабельных цен изучаются причины формирования такого уровня цен. Такими причинами могут быть: необходимость поддержания объема продаж при снижении качества продукции, политика захвата рынка, государственная политика ценообразования, и т.д.
Привлекательность уровня цен изучается по каждому виду продукции путем сравнения уровня цен рассматриваемого предприятия с уровнем цен конкурентов, со средним уровнем цен по отрасли.
В условиях эластичного спроса с целью захвата рынка предприятием, цена может быть снижена, с целью поддержания доли рынка цена может быть повышена, с целью максимизации прибыли может быть установлена оптимальная цена.
Для расчета оптимальной цены в условиях эластичного спроса, необходимо построение функции спроса, т.е. представление цены в виде линейной зависимости от объема продаж.
Функция издержек может быть построена на основе метода прямого счета (или селективного метода), алгебраического или смешанного метода.
Расчет оптимальной цены и оптимального объема продаж основаны на условии максимизации прибыли, что достигается при условии равенства предельного дохода и предельных издержек.
Максимальная прибыль определяется как производная от функции дохода:
(Ц х D)’ = (а0 х D2+ а1 х D)’ = 2 а0 х D + а1
Предельные издержки, экономически означают издержки на выпуск дополнительной единицы продукции и, при прочих равных условиях, равны переменным издержкам на единицу продукции. Математически производная от функции издержек также составляет переменные издержки на единицу продукции:
С ‘ = (VCед х D + FC) ‘ = VCед
Представим равенство предельного дохода и предельных издержек:
2 а0 х D + а1 = VCед
Тогда оптимальный объем продаж (Dопт) определяется по следующей формуле:
Dопт = (VCед — а1) / 2 а0
Оптимальная цена (Цопт) рассчитывается по следующей формуле:
Цопт = а0 х Dопт + а1
Анализ ценовой политики предприятия позволяет определить её эффективность и правильно скорректировать.
Необходимые изменения ценовой политики предприятия должны осуществляться с учетом стадии товара или вида товара. Так, на стадии роста, ценовая политика предприятия должна быть направлена на захват рынка, на стадии зрелости товара необходимо установить цену на получение краткосрочной прибыли, на стадии спада цена устанавливается на поддержание уровня продаж.
Рыночная экономика основывается на самостоятельных, экономически обособленных товаропроизводителях, а для них цены это решающий фактор результатов производственной и финансовой деятельности.
Правильно выбранная ценовая стратегия, грамотная тактика формирования цен, экономически выверенные методы ценообразования составляют основу успешной деятельности любого предприятия, независимо от формы собственности.
Литература:
1. Семенчук, Е.//Главный бухгалтер. Ценообразование. – 2009. — №10
2. «Экономика предприятия» Под ред. проф. В.Я.Горфинкеля, проф. В.А. Швандара –М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2007.
3. Экономика предприятия//Под ред. Н. А. Сафронова – М.: «Юристъ»-2009.
Источник: http://www.konspekt.biz/index.php?text=2509
Ценообразование и ценовая политика
21-й век представляет собой эпоху, где ценообразование предприятия, его стратегия и политика – это основы рынка, важнейший рычаг экономического управления компанией.
Оно представляет собой полипроцесс, который состоит из ряда взаимосвязанных этапов.
Главной задачей маркетинга и разработки политики ценообразования компании является самостоятельная схема, созданная ведущими специалистами на основе целей и задач компании, издержек, организационной структуры, а также иных внешних и внутренних факторов.
Обычно при создании этой схемы учитываются такие вопросы, как ценовое будущее фирмы, целесообразность разработки ценовой политики, ценовое реагирование на маркетинг, рыночную политику того или иного конкурента, выбор товаров, по которым следовало бы изменить цены и многие другие.
Но все эти сведения уже знакомы человеку, даже мало осведомленному в вопросах экономики. А есть ли «теневые места» в такой дисциплине, как ценовая стратегия в маркетинге.
Разберёмся с целями
Разработка маркетинговой стратегии ценообразования для компании, в которую будет входить и формирование ценовой политики (ЦП) предприятия, обычно проходит в несколько этапов. На первом этапе стратегии специалисты решают, какие именно хозяйственные цели они преследуют.
Как правило, их три: максимизация получаемой прибыли, обеспечение сбыта, а также удержание рынка.
Далее рассчитываются долгосрочные и краткосрочные цели, к которым можно отнести улучшение имиджа, сохранение лидерства, стимулирование товарного сбыта, балансировку цен и так далее.
И, наконец, на третьем этапе сотрудники должны изучить продукцию конкурента (здесь действует правило «кто предупрежден, тот вооружен»). Экономические эксперты той или иной фирмы могут создавать опросы покупателей, в которых бы выяснялось наиболее объективное отношение к самой компании и её конкурентам.
Допустим, товар вышеуказанной компании был выполнен из более качественного сырья, чем товар конкурента. В таком случае стратегия более высокой стоимости будет оправдана и не будет влиять на спрос.
Основные типы ЦП и мировые стратегии
Российские экономисты выделяют такие виды ценовой политики предприятия и ценообразования, своеобразные методы реагирования на работу конкурентов:
- Ценовой лидер – метод характерен для компаний-монополистов и мощных фирм, овладевших основной долей рынка. Устанавливают непомерно высокие планки ценообразования.
- «Цена лидера» – основой является вышеуказанная стратегия. Задача небольших фирм заключается в следовании за лидером ниши.
- «Атака» – используется конкурентоспособными предприятиями. Основной принцип – установка высокой цены на товар, которая может спасть только после понижения первой.
Все эти основные методы, принципы ценообразования являются характерными для современных российских компаний. Следует отметить, что на Западе данные стратегии постепенно отживают свой век.
Одной из наиболее популярных стратегий является «Метод снятия сливок». Она выгодна компании–лидеру, поскольку позволяет получить максимальную прибыль в сжатые сроки.
Товар предприятия буквально «вбрасывается» по очень низкой цене (демпингуется), и лишь со временем возвращается к стандартной цене. Принципы такой стратегии – снижение расходов на научно-исследовательские и опытно-конструкторские работы, а также умелое формирование цены.
Еще одна интересная ценовая политика в системе маркетинга – это «Внедрение». Такая стратегия позволяет выбросить на рынок большое количество товара, а конкуренты в это время не успеют отреагировать. Компании удастся захватить в краткие сроки огромную долю рынка.
Наиболее малоизученной остается нейтральная стратегия, которая исходит из формулы P = Z + А + C, где Z – издержки производства; А – расходы по реализации административного характера; C – средняя норма рыночной или отраслевой прибыли.
И, наконец, ценовая политика организации подразумевает еще и стратегию скользящей цены, которая предполагает установление стоимости товара в прямой зависимости от равновесия спроса и предложения. Обычно эту стратегию применяют по отношению к продуктам массового спроса.
Курс в различных рыночных моделях
Ценовая политика организации – это рычаг эффективности маркетинга, ценового поведения предприятия на рынке. Во многом она зависима от структуры рынка.
На сегодняшний момент существует 4 структурных типа, которые характеризуются уникальными стратегическими условиями ценообразования и отраслевых цен каждого конкретного предприятия:
- свободный конкурентный рынок
- монополистический
- олигополический
- чистый монополический рынок.
Чтобы анализ ценовой политики предприятия был наиболее качественным, нужно будет выяснить, что характерно в плане ценообразования для всех этих типов рынка.
Краеугольным камнем любого типа маркетинга является стратегия расчета исходной рыночной цены. Первым шагом является постановка задач ценообразовательной деятельности, затем высчитываются с учетом всех издержек затраты.
Экономисты предприятия должны будут определить, есть ли баланс в соотношении спроса и предложения на товары указанной фирмы. Далее следует начать исследования товаров, маркетинг стратегии и цен фирм-конкурентов (это можно проверить с помощью анонимных опросов общественного мнения).
Ценовая политика в системе маркетинга подразумевает быстрое реагирование цены на любые изменения рынка. Остается только выбрать стратегию ценообразования или метод, который позволит обойти конкурентов на рынке и установить окончательную стоимость товара, которая будет равна рыночной, выше или ниже ее.
Небольшой вывод
Принципы ценообразования, его методы, основы и стратегии – это взаимодействие двух составляющих главного экономического баланса – спроса и предложения. Цена – это один из главных «винтиков» стратегии правильного ценообразования предприятия, метод, который позволяет повышать эффективность производства.
Цены на продукцию могут быть свободными, рыночными, которые не зависят от государства и устанавливаются механизмом конкуренции рынка.
Но в маркетинге есть еще два вида зависимых цен – регулируемый и фиксированный. Также цены могут делиться на региональные, поясные и единые в зависимости от локации предприятия.
Ценовая политика предприятия может иметь разный характер – оптовый, розничный, закупочный.
Сама ценовая политика организации являет собой сложный процесс, в котором нужно выполнять постановку задач и целей ЦО, стратегические операции, метод конкурентного реагирования, а также оценку издержек производства, цен конкурентов и спроса, анализа методов ценообразования.
* * *
Если вас кто-то спросит, откуда берутся цены, то можете показать ему это видео:
Источник: http://MemoSales.ru/konkurenciya/kakuyu-cenu-ustanovit-dlya-produkta
Анализ ценовой политики предприятия
ОГЛАВЛЕНИЕ
Введение……………………………………………………………………………3
1. Теоретические основы ценообразования и ценовой политики предприятия………………………………………………………………………..4
1.1 Понятие цены…………………………………………………………….…4
1.2 Виды цен и их классификация……………………………………….……5
1.3 Основные этапы формирования ценовой политики предприятия…..…9
1.4 Методы ценообразования и определяющие их факторы………………14
1.5 Пути совершенствования ценовой политики предприятия……………18
2. Анализ ценовой политики предприятия………………………………….….20
2.1 Краткая экономическая характеристика предприятия…………………20
2.2 Определение цены методом полных затрат……………………………
Заключение………………………………………………………………………
Список литературы………………………………………………………………
Приложение………………………………………………………………………..
ВВЕДЕНИЕ
Перед всеми фирмами, организациями встает задача назначения цены на свои товары или услуги. Цена была и остается важнейшим критерием принятия потребительских решений.
Для того чтобы продать свой товар или услугу на рынке, производитель должен назначить на них цены, которые были бы приемлемы покупателям, иначе их невозможно будет удачно продать на рынке. Поэтому фирма или организация должна выбрать правильную ценовую политику.
Особенно актуальной эта проблема становится в условиях перехода к рыночной экономике. Переход к рыночной экономике предполагает объективное и всестороннее участие в регулировании воспроизводственного процесса всех стоимостных экономических категорий, в первую очередь, цены.
Ни для кого не секрет, что в условиях рыночной экономики коммерческий успех любого предприятия во многом зависит от правильно выбранной стратегии и тактики ценообразования на товары и услуги.
Основной целью данной работы является определение и анализ основных направлений ценовой политики предприятий на современном этапе. Для достижения этой цели в работе предполагается решить следующие задачи:
- рассмотреть основные модели ценообразования, применяемые в экономической практике;
- проанализировать возможные стратегии ценовой политики предприятия;
- исследовать процесс ценообразования на предприятии.
Объект исследования – предприятие (условное, в данном случае). Предмет – процесс ценообразования на предприятии.
1. Теоретические основы ценообразования и ценовой политики
1.1 Понятие цены
Цена – фундаментальная экономическая категория, означающая количество денег, за которое продавец согласен продать, а покупатель готов купить единицу товара. Цена товара – стоимость товара, выраженная в деньгах. [1, с. 30]
В условиях рыночной экономики значение цены огромно: она определяет структуру и объем производства, движение материальных потоков, распределение товарной массы. Цена оказывает влияние на массу прибыли, рентабельность продукции и производства и, в конечном счете, на уровень жизни общества. Структура цены в общем виде состоит из себестоимости продукции (услуги) и чистого дохода (табл. 1).
Таблица 1
Формирование цен
[8]
| Элементы цены | ||||
| Себестоимость производства и продажи товаров (услуг) | Прибыль производите-ля | Косвенные налоги (акциз, НДС) | Посредническая надбавка (издержки, прибыль и НДС посредника) | Торговая надбавка (издержки, прибыль и НДС торговли) |
| Оптовая цена изготовителя | ||||
| Оптовая отпускная цена | ||||
| Оптовая цена закупки | ||||
| Розничная цена |
Информация о структуре цены важна в процессе разработки стратегии и тактики ценообразования. Если в структуре цены наибольшую долю занимает себестоимость, то это свидетельствует о снижения конкурентоспособности.
В результате фирма не может принимать полноценное участие в ценовой конкуренции.
Большая доля прибыли и налогов и низкая доля себестоимости говорит об обратном — предприятие конкурентоспособно и может в конкурентной борьбе использовать снижения цены.
1.2 Виды цен и их классификация
Цены классифицируются в зависимости от нескольких факторов:
1) вида рынка:
Аукцион – способ продажи отдельных видов товаров в виде публичного торга, проводимого в заранее установленном месте и в заранее установленное время с правом предварительного осмотра товаров. Товар на аукционе продается единичными образцами или партиями (лотами).
Аукционная цена – это цена публичной продажи по максимально предложенному покупателем уровню. Таким образом, главное отличие аукционной цены – формирование ее уровня в процессе сильной конкурентной борьбы, в результате аукционная цена может быть выше рыночной и часто она многократно превышает первоначально назначенную, т. к.
отражает уникальные и редкие свойства и признаки товара, а также зависит от мастерства аукциониста.
Биржа – организационная форма оптовой торговли стандартными массовыми товарами или систематических операций по купле-продаже валюты, рабочей силы и ценных бумаг.
Котировка цен – определение типовых, характерных цен при биржевой торговле. Необходимо котировать только те товары, сделки по которым совершаются систематически.
Другими словами, котируются только важнейшие, постоянно выставляемые ресурсы, занесенные в твердый список, – базу биржевого бюллетеня.
Классические торги (тендер) — рынок покупателя-заказчика, в ответ на заявку которого, поступают предложения от потенциальных продавцов. Цены торгов (тендерные цены) — цены при специализированной форме торговли, основанной на выдаче заказов на поставку товаров или сдаче подрядов на проведение определенных работ.
Общая тенденция развития цен здесь понижательная: при прочих равных условиях заказчик предпочитает более дешевое предложение. В отличие от аукционов торги более закрытые и ограниченные. Цены торгов являются, как правило, объектом вмешательства государства, так как значительная доля заказов и подрядов регламентируется правилами, устанавливаемыми государством.
2) времени:
Постоянные (твердые) цены устанавливаются в момент подписания контракта и не подлежат изменению в течение срока его действия. Как правило, такие цены применяются при немедленных поставках или поставках в краткосрочный период. При заключении контрактов на длительный срок в нем обязательно делается оговорка: «Цена твердая, изменению не подлежит».
Сезонная цена — цена, изменяющаяся в зависимости от времени года (цены на сельскохозяйственную продукцию), сезона (цены на одежду и обувь). Такие изменения называются сезонными колебаниями цен.
Ступенчатая цена — цена на конкретную серийную продукцию производственного назначения, снижающаяся скачкообразно по мере сокращения издержек или морального старения товара.
3) объема продаж:
Оптовая торговля – торговля крупными партиями товаров, осуществляется через сеть оптовых и мелкооптовых покупателей-посредников.
Оптовыми называют цены, по которым продукция реализуется крупными партиями, в условиях оптовой торговли.
Чаще всего необходимость в оптовой продаже возникает, когда производство продукции локализовано в ограниченном количестве пунктов, а сфера потребления имеет обширный радиус.
Розничные цены – это цены, по которым товары продаются в розничной торговой сети, то есть в условиях продажи товаров индивидуальным покупателям, при относительно небольшом объёме каждой продажи.
По розничным ценам обычно реализуются товары народного потребления населению и в меньшей мере – предприятиям, организациям, предпринимателям. Посредством торговли по розничным ценам чаще всего обслуживаются конечные потребители, домашние хозяйства, граждане.
Розничная цена обычно выше оптовой на величину торговой надбавки, за счёт которой компенсируются издержки обращения в розничной торговле, и создаётся прибыль организаций и учреждений розничной торговли.
3) государственного воздействия, регулирования:
Свободные (рыночные) цены освобождены от непосредственного ценового вмешательства государственных органов, формируются под воздействием конъюнктуры рынка и являются равновесными ценами, при которых объем спроса равен объему предложения.
Регулируемые цены – это цены, складывающиеся под воздействием спроса и предложения, но при этом их уровень регулируется государственными органами прямыми методами путем введения ограничения изменения уровня цены или каких-либо ее элементов.
К регулируемым ценам относятся: предельные цены, по которым установлена максимальная величина; минимальные цены, когда определен их нижний предел.
В России такие цены применяются при реализации водки и ликероводочной продукции крепостью выше 28 процентов.
4) информации об уровне цен:
Публикуемые цены – это цены, информация о которых помещается в специальных информационных изданиях, и они отражают средний уровень мировых цен или цен внутри страны. К ним относятся:
— цены прейскурантов, каталогов, проспектов.
Они устанавливаются на стандартизированную конечную продукцию изготовителями и рассылаются заинтересованным потребителям в виде печатных изданий, где, помимо цен, указываются основные характеристики товаров, изделий и дается их описание. Цены, указанные в прейскурантах, проспектах, каталогах е. носят условный характер и, как правило, выше реальных цен реализации на 10–15 %;
— справочные цены – это цены товаров, публикуемые в справочных изданиях, издаваемых объединениями производителей, информационными агентствами, консультационными или брокерскими фирмами. Они отражают интересы поставщика или продавца, а для покупателя являются ориентировочной ценой.
Расчетные цены применяют при заключении контрактов, договоров на изготовление нестандартного оборудования, производимого по индивидуальным заказам. Эти цены разрабатываются и обосновываются поставщиками для каждого конкретного случая с учетом технических и коммерческих условий поставок. Информация по расчетным ценам является достаточно закрытой и редко публикуется в печати. [2], [8]
1.3 Основные этапы формирования ценовой политики предприятия
Ценовая политика предприятия представляет собой общие принципы и подходы в деятельности фирмы, которых она придерживается в сфере установления цен на свои товары или услуги.
Основной задачей ценовой политики является управление конкурентоспособностью товара и услуг фирмы, при этом цена представляет собой главный фактор рентабельности и призвана стимулировать спрос.
Решения по ценам принимаются в тесной увязке с решениями по объемам производства, управлению затратами, дизайну и конструированию продукции, ее рекламе и методам сбыта.
Разработка ценовой политики и стратегии предприятия осуществляется в три этапа: сбор исходной информации, стратегический анализ, формирование стратегии (рис 1).
Рис. 1. Основные этапы формирования ценовой политики предприятия
[5]
Первым этапом работ является сбор исходной информации для разработки ценовой политики предприятия. Основными мероприятиями в ходе выполнения данного этапа работ являются следующие:
При оценке затрат производства и сбыта продукции основное внимание следует уделять выявлению всех тех затрат, с которыми реально связано производство и сбыт данной продукции, а также выявлению и анализу тех статей затрат, величина которых может изменяться при изменении объемов выпуска (продаж) продукции в результате изменения цен;
- Уточнение финансовых целей предприятия.
Ценовая стратегия должна соответствовать основным финансовым целям предприятия, принятым на ближайшее время и перспективу.
В соответствии с финансовым планом предприятия определяется минимальный уровень прибыльности, необходимый при продаже каждого вида продукции, а также приоритетность задачи – получения наибольшего объема прибыли или получения прибыли в определенный срок для погашения задолженностей по ранее привлеченным заемным средствам;
Источник: http://stud24.ru/economics/analiz-cenovoj-politiki-predpriyatiya/504699-2024652-page1.html
Анализ ценообразования на предприятии и ценовая политика
Формирование цены на конкретный товар является важнейшей составляющей товарной политики предприятия.
Разработкой ценовой политики на предприятии занимаются высшие должностные лица, так как уровень цен на товары в конечном итоге определяет и основные финансово-экономические результаты деятельности фирмы.
Следовательно, цена должна быть установлена на таком уровне, чтобы возместить затраты и обеспечить получение определенной прибыли.
| 1. Выбор цели и постановка задач по ценообразова-нию | 2. Определение спроса | 3. Оценка издержек производства | 4. Анализ цен конкурентов | 5. Выбор метода ценообразования | 6. Установление окончательной цены |
Последовательность разработки и расчета цены
Ценообразование — это процесс установления цены на конкретный товар. Зная, из каких элементов состоит цена, можно говорить о процессе образования цены, т.е. о ценообразовании. Как и любой процесс, он состоит из нескольких этапов, последовательно осуществляемых один за другим (рис. 18.2)
Выбор цели.Фирма должна прежде всего определить, какую цель она ставит при производстве и продаже конкретного товара. Когда четко определены цели и положение товара на рынке, проще и легче сформировать комплекс маркетинга и установить цену. Начинать надо с выбора цели. Можно выделить три основные цели ценовой политики маркетинга:
• обеспечение сбыта (или выживаемости),
• максимизация прибыли,
• удержание рынка.
1) Обеспечение сбыта — главная цель фирм, осуществляющих деятельность в условиях жесткой конкуренции, когда на рынке много производителей с аналогичными товарами.
Эту цель фирмы выбирают в тех случаях, когда, во-первых, ценовой спрос потребителей эластичен; во-вторых, фирма желает добиться максимального роста сбыта и увеличения общей прибыли путем некоторого снижения дохода с каждой единицы товара; в-третьих, фирма предполагает, что увеличение объема реализации сократит относительные издержки производства и сбыта; в-четвертых, если низкие цены отталкивают конкурентов; в-пятых, когда существует большой рынок потребителей.
Для достижения поставленной цели используются заниженные цены — цены проникновения («penetration»), они предназначены для захвата большей доли рынка и способствуют увеличению объема сбыта.
2) Цель, основанная на максимизации прибыли, имеет несколько разновидностей. Например, фирма стремится к достижению стабильно высокого уровня прибыли (на год или ряд лет).
Такая цель ставится не только компанией, имеющей устойчивое положение на рынке, но и фирмой, не слишком уверенной в своем будущем, однако пытающейся максимально использовать выгодную для себя конъюнктуру рынка. Разновидностями цели, основанной на максимизации прибыли, могут быть:
• установление фирмой стабильного на несколько лет дохода, соответствующего размеру средней прибыли,
• расчет роста цены, а, следовательно, и прибыли в связи с ростом капиталовложений;
• стремление к быстрому получению первоначальной прибыли, если компания не уверена в благоприятном развитии бизнеса или ей не хватает денежных средств.
3) Цель, основанная на удержании рынка, состоит в сохранении фирмой существующего положения на рынке или благоприятных условий для своей деятельности.
При этом фирма принимает все возможные меры для предотвращения спада сбыта и обострения конкурентной борьбы. Компании тщательно следят за ситуацией на рынке, динамикой цен, появлением новых товаров, действиями конкурентов.
Они не допускают чрезмерного завышения или занижения цен на продукцию и стремятся снижать издержки производства и сбыта.
Определение спроса.Следующим этапом установления цены является определение спроса. Невозможно рассчитать цену, не изучив спрос на данный товар. Высокая или низкая цена, назначенная фирмой, немедленно отразится на спросе на товар.
Зависимость между ценой и соответствующим ей уровнем спроса отражена кривой спроса, которая показывает, что чем выше цена, тем ниже спрос.
При прочих равных условиях покупатель с ограниченным бюджетом откажется от потребления товара с высокой ценой, если ему будет предоставлен выбор альтернативных товаров.
Однако это соотношение будет другим, если речь идет о сбыте престижных товаров, когда рост цен вызван улучшением качества, большим соответствием моде и инфляцией.
Различия в подходах к определению спроса обусловливаются типом рынка. В условиях чистой монополии кривая спроса показывает обратно пропорциональную зависимость между спросом и ценой, а также обоснованность спроса при 7 той цене, которую установила фирма. С появлением конкурентов кривая спроса будет меняться под влиянием ценовой политики других фирм.
Устанавливая величину спроса на свой товар, фирма должна провести его оценку при разных ценах и попытаться выяснить причины его изменения.
На величину спроса влияют следующие факторы: потребность в товаре, отсутствие замены или конкурентов, платежеспособность потенциальных покупателей, покупательские привычки и т.п.
Спрос по-разному реагирует на цену: степень его чувствительности к изменению цены показывает коэффициент эластичности спроса, который при определении спроса необходимо рассчитать.
Анализ издержек.Спрос на товар определяет верхний уровень цены, которую может установить фирма. Валовые издержки производства (сумма постоянных и переменных издержек) определяют минимальную ее величину.
Это важно учитывать если фирма снижает цены. Тогда появляется реальная угроза понести убытки из-за установления цен ниже издержек. Такую политику фирма может проводить только в короткий период проникновения на рынок.
Не свидетельствуют о хорошо продуманной политике цен и частые их пересмотры, вызванные колебаниями издержек и спроса. Целесообразнее учитывать издержки по нормативам.
Кроме этого, не следует забывать о предельных (граничных) показателях. Во-первых, оценивают граничные издержки и граничный доход. Во-вторых, определяют объем продукции, который позволит продать все те единицы, для которых граничный доход больше граничных издержек.
Анализ цен конкурентов.Существенное влияние на цену оказывает поведение конкурентов и цены на их продукцию. Каждая фирма должна знать цены на продукцию конкурентов и отличительные черты их товаров.
С этой целью делаются сравнительные покупки, в результате которых проводится анализ цен, товаров и качества.
Фирма может использовать полученную информацию как исходную для ценообразования и определения своего места среди конкурентов.
Выбор метода ценообразования.Пройдя все указанные этапы, фирма может приступить к определению цены на товар.
Оптимально возможная цена должна полностью возмещать все издержки на производство, распределение и сбыт товара, а также обеспечивать получение определенной нормы прибыли.
Возможны три варианта установления уровня цены: минимальный уровень, определяемый затратами; максимальный уровень, сформированный спросом; оптимальный уровень цены с учетом как издержек производства, так и потребительского спроса.
В зависимости от особенностей товара, размеров и финансовой мощи фирмы-продавца, а также целей, которые она ставит, для расчета цены могут быть использованы различные методы. Выделяют три основных метода ценообразования:
1. На основе полных (или только прямых) издержек производства.
2. На основе анализа безубыточности и получения целевой прибыли.
3. На основе «ощущаемой ценности» товара.
Суть метода, основанного на определении полных издержек, состоит в суммировании совокупных издержек -переменных (прямых) плюс постоянные (накладные) расходы — и прибыли, которую фирма рассчитывает получить.
Суть метода, основанного на прямых издержках, состоит в установлении цены путем добавления к переменным затратам определенной надбавки к прибыли.
При этом постоянные расходы как расходы предприятия в целом не распределяются по отдельным товарам, а погашаются из разницы между суммой цен реализации и переменными затратами на производство продукции. Эта разница получила название «добавленной» или «маржинальной» прибыли.
Другой метод ценообразования, основанный на издержках, ориентируется на получение целевой прибыли. В этом случае цена сразу устанавливается фирмой исходя из желаемого размера прибыли.
Однако для возмещения издержек производства необходимо реализовать определенный объем продукции по данной цене или же по более высокой цене, но в меньшем количестве. Здесь особенно важна ценовая эластичность спроса.
Используя данный метод ценообразования, фирма должна рассчитать, при каком уровне цены будут достигнуты объемы продаж, позволяющие возместить валовые издержки и получить целевую прибыль. Основой такого расчета является построение графика безубыточности.
Расчет цены на основе «ощущаемой ценности» товара является одним из самых оригинальных методов ценообразования, широко применяемым в развитых странах. При расчете цен по этому методу затратные ориентиры уступают место восприятию товара покупателем.
Для того чтобы усилить ценность товара, продавец использует неценовые меры воздействия: предоставляет сервисное обслуживание, особые гарантии покупателям, право пользоваться товарной маркой фирмы в случае перепродажи и т.д.
Цена только подтверждает покупателю ценность товара.
Установление окончательной цены —заключительный этап ценообразования. Остановив свой выбор на одной из перечисленных методик, фирма может приступить к расчету (установлению) цены, которая должна учитывать психологическое восприятие покупателем товара фирмы.
Например, для многих потребителей единственная информация о качестве товара заключена в цене, и она служит показателем качества. Главная задача фирмы — продать всю производственную продукцию.
Для этого обычно сначала устанавливается цена для потребителей неэластичного спроса (на который не очень влияет уровень цен), а затем при помощи диверсификации цен «отлавливаются» покупатели эластичного спроса
Планирование оптимальной цены продажи на основе модели спроса и предложения
Под результатом оптимизации товарного ассортимента понимается такой вариант выпуска продукции, характеризующийся структурой, объемом производства и уровнем цен, который обеспечит достижение поставленной перед предприятием цели — получение максимальной прибыли от реализации продукции и поддержание имиджа фирмы, обеспечивающих основу для сохранения эффективности финансово-хозяйственной деятельности в долгосрочной перспективе.
Предлагаемая методика планирования производственной программы на основе оптимизационных процедур позволяет достигать результатов, соответствующих целям краткосрочного характера: анализ ассортиментных позиций с точки зрения их безубыточности, а также максимизация прибыли с точки зрения их влияния на показатели производственной и сбытовой деятельности. Вместе с тем результаты реализации методики позволяют осуществлять эффективные управленческие действия, направленные на достижения стратегических задач предприятия.
Существует ряд методов, с помощью которых решается задача оптимизации объемов производства.
Но поскольку объем производства, цена на продукцию и затраты на ее производство находятся в функциональной зависимости друг от друга, а получение максимальной прибыли возможно при определенных сочетаниях между этими величинами, то при решении данной задачи необходимо учитывать предполагаемые величины предельного дохода и предельных издержек. Следовательно, в качестве требуемой оптимизационной процедуры необходимо использовать предельный анализ, главным критерием которого является равенство предельных доходов и предельных издержек.
Достоинством данного выбора является и то, что используемые в нем средства являются полезными для определения допустимых значений объемов производства.
Модель «спрос — предложение». Планирование оптимальной цены продажи
В условиях административных методов хозяйствования неоднократно предпринимались попытки «сломать» затратный
механизм ценообразования. Цена в те времена являлась лишь производной от полной себестоимрсти продукции. В условиях рыночной экономики подходы к ценообразованию коренным образом меняются, цена — эквивалент стоимости продукта, выраженная в денежной форме.
Цена должна быть ориентирована на рынок, согласована с маркетинговой стратегией организации и стоимостью продукции, предлагаемой потребителя^, а также учитывать цены конкурентов.
Перед тем как установить цену, следует проанализировать связь между ценой и: •
спросом; •
затратами; •
ответными действиями конкурентов; •
действиями торговых посредников; •
действующим закодательством.
Спрос означает потребность, выявляемую потребителями к данному продукту в данный момент времени. Эта потребность определяется ценой данного продукта, его потребительской ценностью, доходами, которые он может принести, масштабом преференций и количеством потребителей.
Среди всех названных факторов цена, как правило, является самым важ^- ным фактором, определяющим спрос. Взаимосвязь цены и спроса на продукт представлена на рис. 3.12. Представленная зависимость показывает, сколько товаров будет продано при разных уровнях цены на него, если другие факторы, влияющие на спрос, останутся без изменений.
Таким образом, в рыночных условиях хозяйствования процесс ценообразования становится скорее искусством, чем наукой.
В экономической теории существует модель (рис. 3.13), описывающая зависимость количества продаваемого товара от его цены. Воспользовавшись ею, можно проанализировать, является ли рассчитанная выше цена оптимальной? Обеспечивает ли она организации получение максимального дохода?
Математически эту зависимость можно представить следующим образом:
Ес = (Ах/х^ / (АЦ / Ц0), где Ес — эластичность спроса;
Ах — разница между величиной спроса после изменения цены и до изменения;
х0 — величина спроса в базовом периоде;
АЦ — изменение цены;
Ц0— цена за единицу в базовом периоде.
Количество(х)
Эластичный, когда изменение спроса больше изменения цены. То есть Ц, — Ц2 < хг 2.
Ес= 1. Пропорциональный, когда изменение спроса пропорционально изменению цены. То есть Ц4 — Ц5=хб—х5 3. Ес< 1. Неэластичный, когда изменение спроса меньше изменения цены. То есть — Ц4> х4— ху
С точки зрения предприятия, продажная цена будет оптимальна в том случае, если разница между выручкой й общими затратами на данный товар будет максимальной среди всех комбинаций количества и цены. В этом случае финансовый результат организации будет максимальным.
оптимальная цена достигается тогда, когда предельная выручка от продажи равна предельным затратам на продукт или когда выручка, полученная от продажи следующей единицы продукта, будет равна переменным затратам на производство (продажу) этой продукции.
В этом случае цена, по которой был продан данный товар, оптимальна для предприятия.
Не нашли то, что искали? Воспользуйтесь поиском гугл на сайте:
Источник: https://zdamsam.ru/b25279.html
анализ ценовой политики организации
Категория: Написание, разработка и составление бизнес-плана
Цена представляет собой основной фактор долгосрочной рентабельности и формируется под воздействием большого числа факторов как внешней, так и внутренней среды организации.
Взаимосвязь цены и комплекса маркетинга проявляется во влиянии на цену и параметров самого товара, и системы организации продажи, и рекламы товара. Другими словами, не только очевидная и дополнительная полезность товара увеличивает его цену, но и организация торговли в специализированных магазинах, и повышение осведомленности покупателей об уровне цен через средства рекламы.
Под ценовой политикой понимают общие цели, которых организация собирается достичь с помощью установления цен на свою продукцию, поэтому цены и ценообразование на товарных рынках являются одним из наиболее существенных элементов маркетингового комплекса.
Ценовая политика в маркетинге заключается в том, что организация устанавливает на свои изделия такие цены и так их изменяет в зависимости от ситуации на рынке, чтобы обеспечить достижение запланированных краткосрочных и долгосрочных целей.
Ценовая политика зависит от конъюнктуры рынка, а ценовой фактор является ключевым фактором конкурентоспособности.
Ценовая политика базируется на четырех основных факторах.
1) необходимости проникновения на новый рынок как возможности применения низких цен для привлечения внимания покупателя;
2) получении максимально возможной прибыли на начальном этапе:
политика высоких цен позволяет в дальнейшем провести снижение цен, глубже проникнуть на рынок и расширить
»свой покупательский сегмент, высокие цены не стимулируют конкурентов на производство подобных изделий;
3) применении гибкой ценовой политики для продажи группы однородных товаров;
4) необходимости в короткий срок выручить деньги, вложенные в производство.
При разработке ценовой политики необходимо принимать во внимание следующее:
какое место занимает цена среди средств конкурентной борьбы на каждом рынке, на которых действует организация;
какой метод расчета цены должен быть выбран;
может ли организация выдержать роль ценового лидера;
какой должна быть ценовая политика в отношении новых товаров;
как должна меняться цена на этапах ЖЦТ;
существуют ли органы, с которыми следует консультироваться при назначении цены;
есть ли ограничения на уровень цен, прибыль и свободу изменения цен.
Влияние факторов на уровень установления цен различно. По степени их влияния они могут быть расположены следующим образом:
издержки производства;
цены конкурентов-производителей;
величина спроса;
транспортные издержки;
надбавки и скидки в пользу посредника;
реклама и другие способы стимулирования сбыта.
Активная политика организации в сфере ценообразования состоит в установлении цен на продукцию, выпускаемую организацией, на основе оценки следующих параметров:
цен, которые могут обеспечить реализацию продукции;
объемов реализации этой продукции;
производства этой продукции, которые необходимы при таких объемах реализации;
средних затрат, которые соответствуют этим объемам производства;
рентабельности продукции по отношению к затратам и активам организации, которые возможны при избранных ценах и достигнутых объемах производства.
Уровень цен определяет возможный объем продаж, что задает объем производства и величину удельных затрат. При росте объемов производства, естественно, снижается сумма постоянных затрат, приходящихся на единицу продукции и величину средних затрат на выпуск продукции.
Активная ценовая политика может быть признана успешной, если она позволяет улучшить позицию организации на рынке и увеличить ее чистую прибыль.
Ценовая политика должна вырабатываться в соответствии с маркетинговой стратегией, которая проявляется в следующем:
проникновении на новый рынок;
развитии рынка продукции, выпускаемой предприятием;
сегментации рынка продукции (выделении групп покупателей, различающихся требованиями к свойствам продукции и чувствительностью к уровню цены на эту продукцию);
разработке новых видов продукции или модификации уже существующей для завоевания новых рынков (например, для удовлетворения особых требований).
Выбор проводится из типовых стратегий:
1) цены несколько выше, чем у конкурентов (стратегия «снятия сливок»);
2) цены примерно на уровне цен конкурентов;
3) цены несколько ниже, чем у конкурентов (стратегия ценового прорыва).
Первая стратегия устанавливается, если имеется сегмент рынка, в котором покупатели готовы платить за особые свойства продукции. При этом следует оценить:
» может ли прирост объема продукции окупить потерю объема прибыли по сравнению с уровнем объема продаж, возможным при более низкой цене;
позволит ли продажа продукции создать рекламу организации как производящей высококачественную продукцию;
возможно ли за счет сокращения объемов продаж этой продукции освободиться отчасти используемого оборудования и сократить объемы запасов.
Вторая стратегия не только означает отказ от использования цен для увеличения занимаемого сектора рынка, но и не позволил цене сокращать этот сектор. Роль цены как инструмента сведена к минимуму. Стратегия рациональна, если цели повышения прибыли можно добиться за счет неценовых инструментов.
Нейтральное ценообразование используется на рынке, если:
покупатели весьма чувствительны к уровню цены;
конкуренты жестко отвечают на любую попытку изменить сложившиеся пропорции продаж;
каждой организации на рынке необходимо поддерживать определенные соотношения цен в рамках ценового ряда (существующие одновременно соотношения цен на разные модели или модификации одной и той же продукции).
Третья стратегия направлена на получение большей массы прибыли за счет увеличения объема продаж или захвата рынка.
Стратегия успешна, если конкуренты по таким ценам не смогут ответить аналогичным снижением цен в следующих ситуациях:
когда организация, инициирующая снижение цен, обладает более эффективной технологией или дешевыми ресурсами;
когда организация только вступает на рынок и объемы ее продаж еще малы;
когда покупатели на данном рынке особенно сильно реагируют на снижение цен и в то же время нет доказательств их особой приверженности к тем или иным маркам продукции.
При выполнении прогнозной оценки уровня цены нового изделия следует определить не только сумму затрат на производство, но и то, как она может измениться при изменении объемов продаж в зависимости от изменения политики ценообразования.
Практика установления цен проявляется в ориентации на затраты, спрос и конкурентов. Структура и направления формирования цены приведены на рис..
Указанные направления дают возможность определить границы, в которых принимается маркетинговое решение об установлении цены: нижний предел цены определяется размером издержек, верхний — спросом на рынке.
В зависимости от конкретной ситуации на рынке могут быть использованы разные методы ценообразования.
рис.Направления формирования цены в зависимости от ориентации организации
Скидка — оправданный инструмент ценовой политики. Причины предоставления скидок представлены в табл. .
Российские организации при ценообразовании очень часто допускают следующие ошибки:
ценообразование излишне ориентировано на издержки;
цены недостаточно часто приспосабливают к изменению рыночных условий;
цены рассматривают в отрыве от других элементов системы маркетинга;
цены недостаточно структурируют по отдельным вариантам продукта и сегментам рынка.
Причины предоставления скидок
При анализе ценовой политики организации необходимо выяснить:
какие факторы оказываются наиболее важными при определении цены на товар при разной структуре рынка;
насколько цены отражают издержки организации, конкурентоспособность товара, спрос на него;
какова вероятная реакция покупателей на повышение (понижение) цены;
как оценивают покупатели уровень цен на продукцию организации;
использует ли организация политику стимулирования цен (стандартных цен);
как действует организация, когда конкуренты меняют цены;
известны ли цены на товары организации потенциальным покупателям;
как относятся покупатели к единым и гибким ценам;
как относятся покупатели к взаимосвязи цены и качества;
как относятся покупатели к ценам ниже себестоимости;
как относятся покупатели к установлению минимальных цен;
как относятся покупатели к приспособлению цен к конкуренции;
как влияют на цены поставщики ресурсов;
анализируются ли цены и товары конкурентов;
какую ценовую политику используют конкуренты.
Источник: http://www.zarabotu.ru/business/napisanie-razrabotka-i-sostavlenie-biznes-plana/analiz-tsenovoy-politiki-organizatsii.html
Загрузка...
